作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

这次618，来“真”的了。

天猫618玩法变得极致简单，只设了“官方立减”的85折的基础优惠，再叠加行业品类券、国补等优惠，最高立减可达50%，十分直观。

让消费者省心的结果也是显而易见的，天猫618第一阶段，家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，第一阶段参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。华尔街投行美林报告显示，天猫618第一周期5月13日到31日销售增速达到9%。第三方平台易观数据也提到，平台简化大促玩法后，有望「降低凑单导致的退货率，提高618增长质量」。

而过去作为大促“配合者”的品牌们，真正在电商节中受益、成长——截至5月30日晚9点，217个品牌在天猫成交破亿。被无底线价格战弄到精疲力竭、深陷内卷周期的品牌们，迎来穿越周期的曙光。

品牌随波逐流，“无形之手”主宰电商内卷周期

回看这几年的电商行业，一些平台高昂的流量带货成本、令人咋舌的退货率、各种翻车塌房的主播，以及发展到顶峰的低价内卷，等等，都让商家、品牌们累到无言叹息。

究其原因，电商作为最符合经济学市场规律的领域之一，过去被一只“无形之手”所深度主宰——随着用户数量增长见顶，无形的数据业绩指挥棒造成普遍的短期利益绑架长期价值。平台、商家、消费者均被锁定在“低价—低质—低信任”的负向循环中，人人都知道这不对，但就是要被这个“无形之手”带着走，一起玩下去、谁也不敢“离队”，这就是经济学中典型的“无形之手”。

更多的订单、更高的GMV，相比较做品牌、做产品、做用户粘性这样的长周期工作要简单直接，一旦“卷”进来，就很难再沉下来做长期价值。

其结果，是三输局面：

电商平台为了数据业绩疲于奔命；

老品牌想要推新品，或者新品牌、白牌想要成长都成了一件难事，因为数据业绩这个“无形之手”引导下，投产比等跟交易效果直接相关的指标被摆到了更重要的位置，“砸流量-推大单品-得到数据业绩”链路形成，有没有品牌、有没有用户粘性变得不再重要，整个行业不再关心能否用品牌心智换来自然流量；

对消费者来说，消费价值丧失，剩下的只有价格游戏。

让品牌穿越周期

在经典的市场理论中，对抗无形之手副作用，必须配合有影响力和导向能力的“有形之手”进行调控。

在电商领域，如果从品牌的视角来看，电商渗透率高企并对品牌经营至关重要，这个责任必须由平台来承担——平台关注长期主义，品牌才能有长期主义，平台主动穿越周期，品牌才能穿越周期。

天猫行动起来了。

这场“更简单”的618实际上并非孤立存在，而是去年下半年以来天猫促进品牌发展一系列动作的延续和强化——用机制重构鼓励品牌做心智银行，从“价格正确”走向“价值正确”，对抗失灵的市场规则。

一场更简单的618，天猫在用长期价值推动品牌穿越内卷周期。

1、最直接的价格治理：先治标。

复杂数字游戏本质上是电商追求数据业绩的一种典型体现，天然排除了对产品的认可与需要。

不玩数字游戏，是品牌赢得长期主义的开始。

如开篇所言，天猫本次618设置了清晰明了的价格规则，很多品牌因此获益。

比利时鱼油品牌WHC今年天猫618的成交预期目标为1.3亿元，同比增速约97%。品牌负责人表示：“官方立减15%的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。”

其小超人产品，6盒装原价1900元，618活动价1169元，简单直接、没有任何“误会”。

类似的还有以色列护发品牌Gotukola，今年天猫618整体成交预期2700万，同比增速达到268%。负责人称：“今年参与618，商家及用户计算打折门槛更加轻松，优惠折扣一目了然，对转化促进明显。”

还有更多的品牌在获益，而这种价格清晰的背后，实际上也让消费者对产品本身能够有更多的注意力。例如，无论WHC还是Gotukola，背后都是进口商品品质的展现，是天猫国际引入超过20家第三方权威质检机构共同参与进口商品质检工作的结果。买到品牌的优质正品、真正解决某些生活需求，与价格同样重要。

值得一提的是，在数字游戏的重灾区——直播间，品牌还从天猫补贴“品质直播间”的动作中获益。

今年淘宝直播推出“定金红包”玩法，截至6月9日，已有超2100万人成功领取定金红包，下单用户中近50%订单实现0元付定金，平均帮助消费者每人节省超100元。

2、深层次的信任构建：再治本。

价格简化让品牌和产品本身获得更多关注，而更多品牌还在天猫体系化的品牌帮扶中获得更长期的信任资产。

这是一套组合拳：

造链路——新增我淘、关注等品牌会员入口，为品牌提供更多运营场域，提升品牌会员的粘性和活跃度，促进会员复购，拉动品牌长线增长；

建联系——88VIP 和“省钱月卡”等权益运营策略，让品牌与消费者建立了更强的联系，更能挖掘用户消费潜力、实现长线经营；

强背书——自身内容平台+与小红书等平台合作，“域内外种草”，借助优质种草内容强化品牌认知。

组合拳配合简化的价格，消费者购物的目的回归对品牌与产品的认可与需要。

百年历史的专业户外品牌MAMMUT（猛犸象）在今年天猫618开卖后不久销售成绩就快速超越了去年618全周期成交额。其中，明星单品“小冰象”防晒衣一个多月来销量突破3000件，是天猫官方店内的“销冠”级产品；越野跑系列产品销售额同比实现三位数暴增；专业户外软壳产品销售占比超过40%。

这一成果的取得可以说在年初就已经开始与天猫共同“准备”。

3月，猛犸象开启“焕新攻势”，通过天猫迅速定位平台内消费能力最高、黏性最强的消费者人群，在站内首发Ultimate VII红标软壳七代产品；同时，邀请到了登山家朱炜强等20多位专业人士参与产品实地测试，以站内外“岩壁实测”短视频种草，让更多专业用户群体看到了最新软壳技术的耐磨、抗风等特性。

到了618大促，猛犸象联动了平台的补贴政策红利，通过平台消费券降低了新用户的尝鲜门槛，吸引对价格稍微有点敏感的新客的同时，唤醒了沉淀在天猫平台的老客。在大促流量平稳期以及大促后的日常运营期，猛犸象又加强了自己在“软壳外套”搜索词方面的种草与曝光，持续瞄准、深耕天猫的高价值用户，针对淘宝逛逛、88VIP会员定向推送“一衣三穿”等攻略，进一步强化与品牌用户的联系。

值得一提的是，在拓展产品人群覆盖方面，通过天猫内容场将“专业装备”与“都市穿搭”自由切换，以及明星代言、圈层站内外种草，猛犸象在今年618期间吸引了大量28岁至35岁的年轻化新客。

最终，猛犸象在天猫收获了丰厚的品牌的人群资产，实现新客持续增长占65%以上、老客复购30%以上，成功撬动中部大众市场，完成本土化布局。

3、品牌、产品生态再建：长巩固。

治标、治本的同时，内卷周期遭遇的系统性问题——新品牌、新产品的创新匮乏，天猫同样在着手处理，这关乎整个电商生态的良性发展。

天猫2025年经营策略是“全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长”，在前文已有一些动作和价值体现，而它更宏观的价值是推进了电商品牌、产品创新生态的完善。

本次618前，天猫提前在品牌新品上集中发力，开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品。618期间，品牌新品成交爆发，整体成交增长153%。其中从618开售到6月12日，12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。

这背后是天猫发力新品激励，投入资源翻倍。2025年“超级新品”天猫首发将在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时实现小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%触达。此外，平台对新品孵化的支持周期将从30天，拉长至90天。

这为新品们营造了良好的发展环境，由此才能看到时隔8年全新发布的任天堂Switch2，选择6月5日在天猫国际全球同步发售，等等。

除了新产品，新品牌扶持对生态同样重要，天猫建立了一套涵盖会员拉新、种草追投、货品共创、达播专属合作等维度的新品牌全面扶持政策，推动618期间优质的新品牌层出不穷。

护肤“黑马”品牌绽美娅是这方面的典型。

绽美娅的成长与直播密切相关，2024年6月起系统布局直播与种草，其中小红书图文/短视频种草的流量都被导向天猫。而其迎来爆发，则主要开始于天猫TMIC的协作带来的新品共创，天猫行业小二基于TMIC提供消费趋势数据，定位“抗皱+修护”双效需求，指导功效与定价策略，成功推动“球PDRN能量棒”成为爆发的新产品。

这个过程中，天猫配合进行了小黑盒首页曝光、数据银行人群圈选支持等，帮助精准触达目标客群，推动该产品上市3周全网销600万支（天猫贡献超40%）。

今年天猫618第一波开卖，绽美娅就登上天猫618美妆国货新品牌top2，成为天猫快消新品牌抢购首日成交榜国货美妆榜前五的新面孔，一款球PDRN能量棒第一波销量就突破600万支，同比提升超3000%，登顶天猫精华榜TOP12。

绽美娅电商事业部总经理管圣威透露，绽美娅今年营收能够保3亿冲5亿，明年有希望迈入10亿俱乐部，足见电商平台对新品牌扶持的“有形之手”起到了重要作用。

品牌穿越周期后，平台反过来也完成自我革新

总结起来，品牌从电商平台的积极作为中，获得三个方面的价值，最终实现内卷周期的穿越：

一是业绩更健康。品牌不是不要业绩，而是获得了更健康的业绩，简单的618价格体系，不凑单之后品牌能够获得更多真实成交、更低的退货率，某些平台不能真实反应商家实际增长水平的GMV玩法将逐渐被抛弃。

二是发展底子更厚。品牌建立足够的信任资产后，今年618消费者在天猫的消费也回到了创新、好奇、认同感、归属感等需求维度，重新找回消费意义，随着体验的优化、活跃度上升，品牌也更加容易做大做强，而不是爆一波就沉寂。

三是未来发展空间更大。整个生态被改善后，持续发新品、推出新品牌，将摆脱强促销的爆款单品依赖，获得更优的产品结构和品牌体系，拥有更充分的发展可能性。

当品牌穿越内卷周期，电商平台也就同步完成了主动的自我更新和重塑。天猫这样的平台，实际上从从“信息匹配者”变成了“价值创造者”，帮助品牌创造更好的产品、打造更好的用户连接，在见顶的用户数量中深挖单个用户的消费能量，最终与品牌们一起获得全新的平台商业发展空间。

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